KAZUKIMORIDESIGN_Branding

企業や商品の経済行為を世間に対してアピールするためには、目指す方向を定める必要があります。
コンビニの商品が来年も棚に並んでいる割合は全体の3割と言われているような、物の入れ替わりが激しい世の中で、
経営方針が定まっていなければ、維持・運営していくのは非常に厳しい状況となります。

経済行為は、会社・商品もしくはスポーツや音楽において顧客、すなわちファンがいなければ、ビジネスとして成立しません。
ロゴや印刷物、店舗などを表層的にオシャレにしただけでは一過性の顧客しか生まれません。
あらゆる側面から経営自体を研ぎ澄まし、本質的に捉えなければ、デザインが高いレベルにある昨今、ファンは生まれません。
持続的な顧客をつくるために、複雑化するエンドユーザーのニーズに応えるには、
機能や技術、品質、価格以外に「また買いたい!」「また来たい!」という感覚的価値をつくることが必要です。

例えば、生産者の顔が描かれたスーパーの野菜コーナーでは、
「どのような人がつくっているか。」「何を売っているか。」「何が得意か。」ということが明確です。
情報で溢れかえっている現代社会だからこそ、シンプルに分かり易く発信することが求められます。
心地良い「モノ」更には「コト」をデザインすることが、ブランドの信頼の証となり、ファンを増やすことに繋がります。

人口が減少している日本では、それに伴い多くの業界・市場が縮小傾向にあります。
そんな時こそ、価格を下げて競争を激化するのではなく、その価格以上の価値を生み出せば良いと考えています。
ブランドを築き、会社・商品の価値を上げ、多くの人に知ってもらい、しっかりと利益を出せる体質にしていく。
そうして成長していくことで、顧客、スタッフ、お金、情報、チャンスなどの維持・運営に必要なものを引き寄せ、
求心力が生まれる、それを目指し価値を見出していきます。

ブランドとは、古くから放牧している家畜に自らの所有物であることを示すために自製の焼印を押したことから、
「焼印をつけること」を意味する brander というノルウェー語から派生したものであるといわれています。
ブランドというのは、他の類似商品と見分けをするためであって、
もしその商品が類似商品と比べて特徴が無かったとすれば、他のものと区別する必要はありません。
類似商品よりもマイナスなイメージになってしまえば目立つだけのものであって、
逆にブランドの損失でしかありません。

ブランドとは、
他には無い特徴が差異化されていること（オンリーワン）と
最も良いところが象徴化されていること（ベストワン）という
２つが絶対的な必要条件となります。

これをマーケティングの世界では「差別的優位性」と言います。
そこで、私達がよく用いる言葉が「ブランドアイデンティティ」です。
アイデンティティとは、アメリカの精神分析学者によって
「自己意識と他者意識の双方が同一化された状況を自我同一化」と定義したものです。
この概念を応用したものが、ブランドの差別的優位性をもった存在価値を社会・時代・文化に対して、
表現し伝えることによって確立すること＝「ブランドアイデンティティ」です。

ブランドアイデンティティとは、
伝える側（ブランド）と伝わる側（顧客や社会）とが
同じ認識でブランドを共有できていることです。

そのイメージを喚起させる役割を担うのがデザイナーとなります。
そして、デザイナーと企業や商品・サービスによるブランドが、
顧客や社会などの人々に存在意義を認められ心理的な繋がり、
絆を保ち続けることこそがブランドの証です。

ブランディング戦略において、重要なことは、
「アイデンティティの共有」
「コンセプトの明確化」
「中長期視点のアプローチ」です。

この中で「アイデンティティの共有」というのは、
「このブランドはこういうイメージだな」と直感的に想像できることです。
これには作り手側だけの主観的視点だけでは、思い込みや理屈のズレが発生してしまいます。
何度も自分たちのロゴマークなどをアイデンティティを考えていると、
果たしてこれがこのブランド「らしさ」なのかと何度も問い正さなくはいけない状況も生じてきます。
いかに、客観的視点でブランドを捉えながら、アイデンティティの共有を図ることが重要です。

デザインを価値として捉えたときに、
どこにポジショニングされているかを判断できる「客観力」が大切です。

「ブランディングデザイン」では、空間やプロダクト、グラフィックなどのカテゴリを一貫して
トータルデザインを行うことによって、よりゴールに近づくことができます。
例えて言うと、サッカーでひとつのチームであらゆるポジションを位置付けして、
ゴールを目指すことです。
ただ、 そのチーム編成にあたっては、志しの高い経営者と我々だけでは表現することが難しいケースもあります。
プロジェクトの規模などの諸条件によって、
色々なカテゴリの専門家を揃えたオールスターチームを揃える場合や、
その地域のみのリージョナルチームを結成するパターンもあります。
ブランディングデザインだからといって、全てがデザイナーということでは無く、
広告代理店や不動産会社などの内外の専門家と一緒になるケースもあります。

「組織力」を高め、ブランドの考え方を理解する活動、
「インナーブランディング」を高めることこそがゴールに一歩でも近づく方法だと考えています。

ブランドとは、他には無い特徴が差異化されていること（オンリーワン）と
最も良いところが象徴化されていること（ベストワン）という
２つが絶対的な必要条件だと考えています。

まずは、ブランド「らしさ」が表現できるかを本質的に捉えなくてはなりません。
直感的にブランドを連想できるようなプライミング効果のあるデザインがあれば、
作り手側の思い込みや理屈のズレを回避できたり、本来の直感的に訴求することもできます。

視覚だけに頼り切らないだけの真の良さ本質的に表現する、
「本質力」がなくてはなりません。

絵画のようにビジュアルの素晴らしいモノをビジュアルで伝えるのとは違って、
ブランドのアイデンティティをビジュアルだけで表現することは非常に難しいことです。
視覚だけにとらわれず、聴覚、味覚、嗅覚、触覚という「五感」を活用してデザインすることも大切です。
ブランドの本質を磨き上げるかが重要なのです。
　
　　

まずは、ブランド「らしさ」を可視化するために、
あらゆる状況の対象から整理し読み解いていく作業をしていきます。
「環境」（市場、競合、政治、経済、科学技術、トレンドなど）によって、
他には無い特徴の差異を見つけていきます。
また、「価値」（ブランドのDNA、存在意義、蓄積してきた独自の素晴らしい価値）によって、
最も良いところの象徴を見つけていきます。

「環境（差異）」と「価値（象徴）」を照らし合わせて、
過去と現在における今ある状況を把握します。

すなわち、ブランドアイデンティティとなるモノ・コト・ヒトを見つける作業をしていきます。

次に、解読化した状況を結び付け、体系化する作業、すなわち点と点を結び付ていきます。
ブランディングデザインの体系や仕組み、構成を練ります。
ちなみに、Schemeとは、計画や構成、体系という意味があります。

ブランドミッションや提供価値、ポジショニングといった単体の課題で良いの
で、一つ一つの課題を体系化していきます。

さらに、体系化した状況を言語化する作業をします。
コンセプトは、「お客様満足の獲得」「利益率の向上」などの汎用的な基準ではなく、
ブランドの魅力を伝えなくてはなりません。
出来る限り、分かりやすい１行の短い文章に集約します。
また、公的に文章を出したり、インナーブランディングで正確性を求める際には、
３００字程度のブランドステートメントを作成します。

同じ認識でブランドを共有する
「ブランドアイデンティティ」を確立させます。

最後に、言語化した状況を具現化する作業をします。
ここでは、必ず客観的に本質的に捉えなくてはなりません。

言語化したデザインコンセプトを定義化したことによって、
CIやVI、パッケージ、店舗設計などのブランドエレメントが
一貫性を保ったトータルデザインとなります。
　
　

ブランディングデザインにあたるには、
まず経営者に経営戦略についてヒアリングし、リサーチした後に、
戦略を企画し、具現化したアイデア、デザインをアウトプットしていきます。
業種によって店舗や企業、組織の経営戦略は各々異なるため、それぞれに適した提案を致します。
凡例として、取り組むことの多いプロジェクトを下記にご紹介致します。

店舗・施設の新規顧客開拓やリピーターの集客をデザインで解決していきます。
店舗・施設の最大の売りとなるようなストロングポイントを
全面的にデザインで表現し、ファンを増やしていきます。
継続的なリピーターを維持しながらも、店舗・施設の長所を知ってもらうために
常に新規顧客の開拓に望まなければなりません。
VI、ショップカードやパンフレットなど小型のグラフィックアプリケーション、
段ボールや袋など梱包のパッケージ、店舗・施設デザイン、WEB、映像などを作成致します。
店舗の経営方針がブレないためにも、ブランドの絶対的な必要条件である、
他には無い特徴が差異化されていること(オンリーワン)と
最も良いところが象徴化されていること(ベストワン)という2つを分り易く、
デザインで表現することが必要です。

サービス系店舗ブランディングデザイン
ex)　ホテル・旅館、美容室、エステサロンなど

サービス系は、戦略によっても様々ですが、癒されるための非日常感を味わうために訪れます。
見えないところで、いかに「もてなし」の時間を提供できるかがポイントになります。
ニッチャー戦略は重要な手段となってきます。

フード系店舗ブランディングデザイン
ex)　カフェ、レストラン、バー、居酒屋など

フード系は、単価と回転率、そしてどのターゲットかなどといった経営戦略は非常に肝心です。
どれだけデザインされた空間やツールがあっても、
お店に訪れるための魅力が無いと経営として成立しません。
本質力を導き出す最初のプロセスが大切になります。

小売系店舗ブランディングデザイン
ex)　アパレル、雑貨店、書店、酒店など

小売系は、ブランド「らしさ」のアイデンティティの強さがなくてはなりません。
なぜなら、近年の小売店の大型化やWEB化によって、買いに行くという行為が減少してます。
そのジャンルにおける他店に負けない強み、選ばれる強みを設けることが必須になります。

公共系施設ブランディングデザイン
ex)　公共施設、教育機関、保育園、病院、歯科など

公共系は、利用者の滞在時間が多い施設となるため、
居心地の良い空間を提供することによって、リピートに繋がる効果を生みます。
利用者とブランドの接するタッチポイントに、居心地良さをデザインで提供することが必要となってきます。

経営戦略の実現のために、ブランディングデザインだけでなく、
ブランディングマネジメントやブランディングマーケティングも実行しながら、
多角的・ 複合的に実行していきます。
企業の強みを最大限に活かして、CI/VI、パンフレットなどのグラフィックアプリケーション、
コーポレートデザイン、WEB、映像などを作成致します。
重要なことは、見栄えだけのデザインだけではなく、
社員一人ひとりがブランドの共有意識をもつことです。
目には見えない「コト」もデザインしていきます。

企業ブランディングデザイン
ex)　IT、建築・不動産、保険、金融、自動車など

企業のブランディングと言えど、経営戦略は様々です。
しかし、業界No,1シェアのリーダー戦略をとるということは、そう簡単にはいきません。
そこでは、ニッチャー戦略の重要性、
そして、ブランドのモノ・コト・ヒトが与える提供価値の信念を
丁寧に伝えることが重要です。

老舗ブランディングデザイン
ex)　酒造、和菓子、製造業など

日本には創業100年以上の企業が10万社、
そのうち創業200年以上の企業が3000以上あるとされています。
これだけ長期にわたって老舗が存続 するのは、
社是や理念を明確にして、家族経営により代々継承してきたからとされています。
近年の不況においては、ニッチ市場の末端の消費者のニーズに応え成長を見せる一方で、
老舗が時代の波に乗り切れずに倒産するケースも相次いでいます。
重要な点は、伝統を継承しつつも、時代に合わせて常に革新していることです。

商品や情報で溢れかえっている現代社会では、
分かり易く発信しつつも、選ばれる商品が求められます。
商品には機能や技術、品質、価格以外に「また 買いたい!」という感覚的価値がなければ、
一過性にしか過ぎず、選ばれないことはおろか、商品自体の存続も危うくなってしまいます。
商品自身の魅力と商品に求められる魅力を、
市場調査やリサーチで明確化し、選ばれる商品を目指します。

情報過多の社会において、商品を選んでもらうということは、
ブランドのパッケージは非常に大事な要素になります。
本質的な商品の良さは必ずなくてはならない点に加えて、
パッケージはブランドのロイヤルティを高めるための接点としても、高いポテンシャルがあります。
パッケージの機能として、保護機能＞利便機能＞情報機能というように、情報を伝える面積は少ないものの、
多くの商品から一瞬でも目を引くビジュアルと、
更に人間の本質的な部分に訴求してくるような情緒的機能は、
重要なブランドアイデンティティになってきます。

地域ブランドの確立にあたって、
他地域にはない差異化(オンリーワン)と最も良い特徴の象徴化(ベストワン)が必要です。
それにはまず地域の資源 や産業、歴史的背景のリサーチを行うことです。
それによって、地域の強みを知り、
そのイメージの中から構築すべきブランドイメージが浮かび上がってきます。
地域ブランディングを考える際に、産業・観光・環境・行政などを地域の住民と一体となって提供することが、
より地域住民の本気度を引き 出すことができ、中長期的な戦略が可能となります。
地域ブランディングデザインには
「モノ=地場産業品」「エリア=観光地」「ヒト=行政」
の3つの軸における各々のブランド価値の強化と活性方策を連動して進めることが不可欠となります。

場のブランディングデザイン
ex)　国、都道府県、市町村、街、地域、集落など

行政主導で実施される地域ブランド戦略には
「価値の再構築(アイデンティティ)」
「情報発信力の強化(プロモーション)」
「人材育成(インナーブランディング)」が特に重要です。
一見価値のないと思えていても、価値を再構築して、歴史・伝統を踏襲したブランドづくりも可能になります。
場のブランディングデザインは、
リサーチ、コンセプト策定、ネーミング、ロゴなどのVI、WEB、プロモーションなどをサポートします。
中長期的なビジョンとなると、
地域ブランドを常に先導できる地元のコンサルティングファームも必要となります。
「訪れたい」「住 みたい」「会社の拠点をおきたい」など意識喚起が成されることによって、
地域を一過性でない継続的な活況あるまちづくりを目標とします。

モノのブランディングデザイン
ex)　物産品、一次産品、加工品、六次産業品など

これは商品ブランディングでもありますが、地場産業の特性を活かしたブランディングであるため、
ある企業一社だけでなく複数社の参画に よって出来る広範囲なブランディングデザインを必要とします。
モノのブランディングデザインは、
ブランドマーケティングリサーチ、産品・商品コンセプトの策定、ネーミング、ロゴやパッケージのVI、
パンフレットやリーフレット、チラシ、WEBなど初期段階から徹底的にブランドの確立にあたります。
また、販路開発や販売促進をお手伝いするケースもあります。